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8月3日晚8點,東呈在成都太古里與春熙路網紅商圈的城市精選酒店,帶來國內首場...
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保守還是進攻?程新華:中國酒店業的關鍵時期到了

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發布時間: 2020-01-17
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以下文章來源于環球旅訊 ,作者張夢菲


保守還是進攻?程新華:中國酒店業的關鍵時期到了


進攻、進攻、進攻,是東呈未來幾年的主旋律。


【環球旅訊】2019年,中國酒店行業形勢整體承壓。11月,錦江、華住、首旅如家先后公布第三季度財報,數據顯示,無論是成熟的經濟型酒店還是中高檔酒店,三大酒店集團前三季度的RevPAR均在持續下滑,且下滑幅度呈現出逐步上升趨勢。


具體而言,在成熟的經濟型酒店方面,錦江前三季度分別下滑了6.9%、8.1%、8.6%;而首旅如家的RevPAR則在第三季度下滑了6.5%。在成熟的中高端酒店方面,錦江和首旅如家的RevPAR波動幅度較大,但整體上仍與華住相似,下滑幅度逐步上升。


保守還是進攻?程新華:中國酒店業的關鍵時期到了


保守還是進攻?程新華:中國酒店業的關鍵時期到了


總部在廣州的東呈國際集團(以下簡稱東呈)亦受到些許影響。東呈創始人、董事長兼CEO程新華透露,盡管東呈在其強勢區域如廣西、湖北等地的RevPAR持續上升,但整體來看RevPAR仍略有下降。


導致這一問題的原因,程新華認為,一方面是商旅客戶出行頻次的降低以及入境游人數的下降;另一方面,近幾年酒店業狂飆突進的供應量以及酒店產品的同質化亦是根源所在。

不過,程新華認為,這是東呈的機會所在。他決定繼續保持進攻態勢,預計未來三年東呈將以超50%的年復合增長率持續發展。

“中國酒店即將進入決戰的關鍵時期,屆時市場的集中度將呈‘幾何級’增強。如果那時東呈達不到一定規模,就很有可能因此掉隊?!?/span>


輪到中高端酒店市場成紅海了?


翻看記錄東呈發展的商業紀實作品《再多一點》,就能從中窺見東呈越來越快的擴張速度:2006年東呈首家酒店在深圳開業,六年后集團的酒店總數總算是爬到了100家;而從百家店到千家店,東呈只用了4年時間,兩年后又躍升至2000家。


2019年東呈酒店數再上新臺階。數據顯示,截至2019年底,東呈當年新開及簽約酒店合計新增數超800家,在全球范圍內已布局有3000多家酒店。推動東呈十幾年來快速向前發展的,則是東呈旗下經濟型連鎖酒店品牌城市便捷。


據了解,經濟型酒店數量在東呈中的占比達65%,其中主力品牌城市便捷的總數在1650家左右。


保守還是進攻?程新華:中國酒店業的關鍵時期到了


實際上,近年來關于經濟型連鎖酒店“窮途末路”的傳聞不絕于耳:7天系列酒店的數量不斷減少,OYO模式重創經濟型連鎖酒店,以及在2018年還甚囂塵上“消費升級”的論斷。過去兩三年,有的酒店集團甚至主動減少經濟型酒店的數量,將其升級改造為中高檔品牌。


但東呈不相信占據自己這么大體量的經濟型酒店會突然間沒有了價值?,F在回過頭來看那一段時間,程新華很慶幸自己當時沒有隨波逐流?!敖洕途频陮|呈集團的利潤貢獻至今仍占據核心C位?!?/span>


不過,在當前的市場環境下,程新華對經濟型酒店產品有了新的理解。以前東呈的產品邏輯是“再多一點”,從根本上說是性價比,這在經濟上升期是一把利器:產品好一點、服務多一點、價格多一點點,客人會因此感到驚喜。


但在經濟下行期,東呈將注重“價性比”,將價格放在第一位。即根據客群制定合理的價格范圍,從而倒推酒店提供的產品和服務,將一些只有噱頭的內容剔除掉,并在東呈多年積累的產品研發、客戶體驗、運營管理的基礎上,持續圍繞產品的可復制性、可運營性、以及客戶感受三個方面進行優化,最終打造出如無印良品那樣質優價廉的產品。


風水輪流轉。隨著中高端酒店數量在近兩年來的迅猛增長,在中國經濟下行的背景下,有人判斷,該市場已經進入紅海競爭時期。支持這一論斷的是,華住、錦江、首旅如家2019第三季度財報均顯示,其開業超過一年半的中高端酒店品牌的RevPAR呈下滑趨勢。


“這要考慮到這些酒店集團市場下沉的因素?!背绦氯A解釋,以前華住的中高端品牌只開在一二線城市,現在有的已經下沉到三四線城市,因此大盤上的下滑是必然。


在程新華看來,中高檔酒店市場還存在著極大的發展空間。以華住為例,其旗下中高端酒店數已近兩千家,但在華住酒店總數中的占比尚不足40%。


“接下來,東呈將著力于中檔酒店,通過‘中檔擔當、精品點亮、經濟走量’的品牌策略,實現東呈的進一步發展?!痹诔绦氯A的設想中,未來幾年,東呈中檔酒店數量、業績、利潤的占比均能夠達到或超過集團的一半以上。他希望將來人們提到東呈想起的是中檔或者高端品牌,而不是城市便捷。


為了更好地把控高端及偏高端的中檔酒店品牌的質量,東呈內部設有六大縱隊,其中高端、度假、公寓、精品四大縱隊分別管理萬楓、瑾程、宜尚PLUS、隱沫、鉑頓、吾公館、蓓利夫人、鋒、殿影、摩登天空設計共十大酒店品牌,另有兩大縱隊負責東呈的會員和國際業務。


“這十大品牌不會通過酒店改造或翻新的方式來擴張?!背绦氯A強調,它們承擔的是東呈精品點亮、中檔擔當的夢想。


進攻,“北”上一線城市


2019年11月末,東呈廣西南寧財務總部喬遷新址,這件事淹沒在東呈近幾個月來一系列的大動作中,并沒有引起行業的注意,但對于東呈而言卻意味深長。程新華將其稱之為“區域的二次創業”。


與其他酒店集團不同,東呈從低線城市發展起步,在廣西、湖北、廣東、湖南具有較強實力。以廣西為例,目前東呈在該省擁有500多家門店,幾乎等于第二到第十名的酒店數量的總和。
“東呈鐵網式垂直深耕的作戰模式已經將廣西圍得密不透風,還會有競爭對手什么事?”


但在近年來酒店紛紛下沉的市場環境下,華住、維也納、首旅如家等開始布局二三線城市,短短兩年時間,維也納就在廣西開出了100多家門店,此外還有一家酒店品牌在廣西也開到了近100家。


這讓程新華意識到了危機,“如果連廣西的大本營都守不住,也就意味著東呈商業模式的倒塌?!?019年,東呈通過全品牌布局、增開新店、升級老酒店以及回饋老客戶等一系列措施,鞏固東呈在“兩廣兩湖”等強勢市場的地位。


“當然,一家酒店集團想要完全拿下一個市場幾乎是不可能的。但我希望東呈在這些強勢市場的占有率能夠達到25%?!?/span>


比起南寧總部喬遷新址,更讓外界關注的是東呈在2019年對一線城市發起的進攻。


2019年初,東呈制定出“三品九城、仰攻一線”的戰略計劃,到目前為止,東呈的怡程、瑾程、宜尚PLUS三個品牌已經在北京、上海、廣州、深圳等九個一線及新一城市的核心地段簽約或落地,且以直營店為主。


實際上,對于東呈來說,北上進攻物業競爭激烈的一線城市并不容易?!对俣嘁稽c》書中透露,2013年以來東呈就開始從地區走向全國。但直到現在,東呈在“兩廣兩湖”開業的酒店數仍然占了集團總數的一半。而且,僅2019年9月份在北京鳥巢附近開業的宜尚PLUS,東呈就砸下了不少資金。


保守還是進攻?程新華:中國酒店業的關鍵時期到了

宜尚PLUS北京鳥巢店


但在程新華看來,頂著再大的困難,東呈也必須在一線城市插旗布點。為此,東呈在2019年專門設立了“三品九城”的項目小組,由東呈集團副總裁帶隊,集團總部下撥資金,配套運營、開發等部門,專門負責東呈三大核心品牌在核心城市核心物業的落地及簽約事宜。


除了在一線城市擴大增量市場,OYO在酒店行業掀起的“狂風驟雨”,也讓包括東呈在內的中國酒店集團意識到下沉市場以及存量市場的機會。


《中國單體酒店業主大數據報告》顯示,中國約有92萬家單體酒店分散在各地,其中近8成分布在二線及以下城市,這是個隱藏在非一線城市之下的萬億市場,讓眾多酒店、OTA趨之若鶩。


不過程新華并不認可互聯網思維改造傳統酒店的OYO模式,他認為,比起跑馬圈地再通過資金流、會員流、物資流帶來更大的商業模型,作為以運營和服務為主的酒店業,更重要的是給客戶提供安全可靠的產品和可預期的體驗?!案螞r,OYO的模式到現在還沒有跑通?!?/span>


因此,程新華決定用嚴選物業、改造酒店的方式進入下沉及存量市場,以此來撬動酒店業的重要機遇。但這種方式對東呈帶來了更大的挑戰,比如:如何在存量市場上把控好產品改造的尺度,既能減輕加盟商的負擔,同時不降低客戶體驗;以及如何做好下沉市場的酒店運營管理。


“下沉市場一般在三四五線城市,離得遠、房量少、收益低,因此派不派店長,如何派、怎么管,這些都是東呈亟需解決的問題?!?/span>


但無論東呈面對怎樣的“九連環”,可以確定的是,傳統市場、存量市場、下沉市場,是東呈未來幾年進攻的主要方向?!拔覀兿Mㄟ^區域密集式打法重點突破,在未來幾年能做到四省第一、六省前三?!?/span>


變革,八大戰區撐起了半個東呈


與其他酒店集團品牌條線的組織架構不同,2020年初,為了應對東呈在市場布局上的調整,東呈綜合考量不同區域的酒店數及未來發展等因素,將其在全國的勢力范圍按區域劃分為八大戰區,使決策前移、權力下放、服務下沉,以充分發揮東呈區域作戰的優勢,靈活應對瞬息萬變的市場。


據程新華透露,八大戰區的最高決策人均是東呈的副總裁,而且每個戰區均為全配置,包括開發、運營、工程等不同業務部門,可以將其理解為八個完整的酒店管理公司。


在與其他部門的業務協同方面,戰區與集團直接管轄的“三品九城”、“六大縱隊”的分工非常明確:戰區不負責管理“六大縱隊”的品牌開發,“三品九城”是集團自營的項目,當遇到優質物業、大投資物業時,戰區和“六大縱隊”需交由“三品九城”項目部門負責。


除此之外,東呈還設立了四大總部,包括設立在深圳南山的事業發展中心、上海的會員中心、南寧的財務中心、以及廣州的運營中心,再加上香港、臺灣兩地的辦事處,構成了東呈未來全球多總部辦公網絡的基礎格局。


保守還是進攻?程新華:中國酒店業的關鍵時期到了

東呈上??偛块_業剪彩


“總部與戰區之間的關系可以將其理解為腦和手的關系?!背绦氯A解釋稱,總部負責標準、培訓、制定戰略,戰區在前線打仗,執行命令、完成任務?!翱偛颗c戰區協同作戰,既能兼顧市場的多變性,又能保證東呈標準輸出的規范性?!?/span>


真正讓程新華下定決心將東呈總部“一分為四”,更多的還是考慮到人才的多元性。在程新華眼里,上海人精英氣質濃厚,深圳人敢拼敢闖、勇于創新,廣州人則低調務實、勤奮踏實,在不同地方設立總部能夠招攬不同地方的人才,最終匯聚成東呈多元的文化氣質。


從目前的情況看,東呈這一系列的組織架構調整,在酒店業中并無先例可循,東呈必須充分考慮到可能存在的風險:比如集團總部與八大戰區之間責、權、利的梳理和明晰,成本的加大、用人的風險、以及管理的混亂等。


程新華透露,目前東呈一共有1500多人,等到八大戰區的人員配備到位,估計人數得增加到2000人左右,成本隨之水漲船高。同時如果關鍵崗位的人才沒有選對,也將會給東呈造成不小的損失。


但這并不能阻止東呈改革的決心,試錯總有代價,這八個“小東呈”將撐起東呈的半個將來。


后記


談到東呈在酒店做強上的考慮,程新華重點強調了做強組織。他認為,組織是集團向前發展的根本保障。


實際上,東呈成立八大戰區的想法并非朝夕之間,在此之前,東呈融合了“老板化經營”、“合伙人制”理念,以及稻盛和夫的阿米巴經營實操技巧,在東呈旗下的23個開發分公司和運營分公司進行了阿米巴經營模式的試點,2020年初東呈在此基礎上進一步設立了全職能的戰區。


在阿米巴經營模式中,人資、財務及業務部門相互協作,呈現金三角結構。人資負責阿米巴理念的融合推動;財務則要核對及提供相關經營數據,對業務部門進行數據分析、規劃指導;業務部門負責阿米巴經營模式的落地,主動承擔起經營權責,實現小團隊自主經營。


“通過這種方式集團給小作戰單元經營者賦能、賦權,使開發、運營分公司實現自主管理、自主經營,快速響應市場和客戶需求。在這個過程中,也培養了一大批人才?!背绦氯A如是說。


此外,東呈持續注重做強會員。東呈砸下重金挖掘人才,聘用曾為京東旅行負責人及曾為某酒店集團無線事業部負責人,分別擔任現東呈上海東呈會平臺事業群總裁及副總裁職位。


“過去東呈對客戶不夠重視,但2019年以來我們開始加強在會員建設方面的投入?!背绦氯A認為,會員的主要來源還是在線下,不過線上的客戶體驗也要做好。


與此同時,東呈現在已經開始進行上市輔導的工作,但對于何時上市,程新華表示并不著急。


2019年8月,程新華在環球旅訊峰會上將東呈形容為一頭熊,雖然笨重但每一步走得都很扎實,不知道這頭逐漸強壯的“熊”,在未來幾年能否經受住市場考驗?


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